21:48 Вірусний маркетинг | |
| Вірусний маркетинг — загальна назва різних методів поширення реклами, що характеризуються поширенням в прогресії, близькою до геометричної, де головним поширювачем інформації є самі одержувачі інформації, шляхом формування змісту, здатного залучити нових одержувачів інформації за рахунок яскравою, творчою, незвичайної ідеї або з використанням природного або довірчого послання. У «доінтернетівську епоху» використовувалися методи т. н. «сарафанного радіо», через особисті комунікації, фокус-групи, рекламні акції в пресі, на телебаченні і т. д. Маркетингова техніка, що використовує існуючі соціальні мережі для підвищення обізнаності про бренд/товар/послугу, Методичні принципи, характерні для e-mail-маркетингу, які засновані на заохочення індивіда до передачі маркетингового повідомлення іншим особам, потенціал для експоненціального зростання впливу цього повідомлення. Подібно вірусам, такі технології використовують будь-яку сприятливу можливість для збільшення числа переданих повідомлень. Просування за допомогою вірусного контенту може приймати самі різні форми — відео, фото, флеш-ігри, дзвінок з відеоролика (WOW-call), навіть просто текст (наприклад, анекдоти). Внаслідок того, що у більшості населення спостерігається низький рівень довіри до реклами взагалі, а тим більше виходить від компанії-виробника, основний принцип вірусного маркетингу полягає в тому, що людина, яка отримує інформаційне повідомлення, повинен бути упевнений, що воно походить від особи, незацікавленого, наприклад, від знайомого чи незнайомого, але ні в якому разі не афілійованого до рекламної кампанії. Наприклад, людина з готовністю вислухає від «живої людини» позитивні відгуки про товар і, швидше за все, купить цей товар. І навпаки: побачивши рекламний ролик цього товару, він його проігнорує, оскільки поширена думка, що реклама прикрашає якості товару. Відсилання до біологічних термінів не є випадковою. Дійсно, вірусними захід або акція можуть вважатися, коли процес поширення інформації починає підкорятися біологічним законам поширення вірусів, тобто будь-одержувач інформації щиро нею зацікавиться і переймається ідеєю передати її максимально швидко максимально великої кількості друзів, використовуючи оперативні канали (найчастіше інтернет-месенджери і соціальні мережі). Процес поширення вірусної інформації, таким чином, схоже вірусним епідеміям — швидко поширюється, в геометричній прогресії, його важко зупинити, і часто виникають рецидиви (здається, що інтерес до інформації згас, але він піднімається новою хвилею поширення). Вважається, що термін «вірусний маркетинг» популяризував у 1996 році Джеффрі Рэйпорт у своїй статті The Virus of marketing[1]. Одним з перших відомих прикладів використання вірусного маркетингу в Інтернеті є акція Hotmail, коли до кожного листа, написаного користувачем, приєднувалося повідомлення компанії, яке закликає одержувачів e-mail заводити безкоштовну пошту на Hotmail'e. Одним з найбільш успішних прикладів використання вірусного маркетингу є вірусні відеоролики Old Spice, записані в ході їх рекламної кампанії 2010 року. Завдяки триденної вірусної кампанії, в ході якої актор з рекламного ролика відповідав в коротких відео-повідомлення на запитання інтернет-користувачів, вірусна реклама Old Spice вийшла на перше місце по відвідуваності YouTube, забезпечивши понад 61 мільйон переглядів. Ця кампанія була хвалебно сприйнята багатьма експертами, і оцінена ними як «інноваційна» і «передова». Суть акції Old Spice полягала в тому, що після випуску вірусного ролика, рекламщики відбирали коментарі, які направляли відвідувачі мікроблогу бренду в Twitter, в каналі YouTube та інших ресурсів, і по найбільш цікавим з них записувалися 30-секундні відеоролики, в яких персонаж рекламної кампанії (так званий Old Spice Guy) відповів у жартівливій формі конкретному користувачу. Примітним є те, що в цих відповідях не містилося прямої реклами продукту. Всього за три дні було випущено близько двох сотень таких відеороликів. Серед адресатів відповідей виявилися як знаменитості, наприклад, Демі Мур, так і прості користувачі інтернету[2]. В результаті проведення цієї кампанії вдалося привернути увагу користувачів до бренду Old Spice, про що свідчить різке зростання числа пошукових запитів з згадкою бренду, що почався після випуску рекламного ролика в мережу і продовжувався протягом декількох тижнів, будучи стимулированным відео-відповідями та згадками в соціальних мережах і блогах.[3] За перший місяць після початку кампанії обсяг продажу Old Spice виріс на 107%[4]. А в середньому через 6 місяців після появи ролика в мережі продажі збільшилися на 27%[5]. Дана кампанія виявилася надзвичайно успішною, тому що вона прямо адресована конкретному глядачеві, працює в реальному часі і фактично нічого не коштує (т. к. на відміну від телевізійної реклами, ця кампанія Old Spice не вимагала оплати ефірного часу). Серед російських прикладів успішного вірусного маркетингу був сайт для журналу StarHit, реалізований за допомогою технології WOW-call — автоматизованого дзвінка з відеоролика. Суть проекту полягала в тому, щоб дати відвідувачкам промо-сайту можливість відчути себе зіркою. Дівчата залишали на промо-сайті свої особисті дані (ім'я, номер мобільного телефону, малюнок, колір волосся), натискали на кнопку «ОК», після чого запускався відеоролик: на нараді редакції Starhit вирішувалося питання, кого ставити на обкладинку. Один із запропонованих варіантів був зробити обкладинку з фотографією учасниці. Щоб отримати згоду, Андрій Малахов дзвонив учасниці прямо з відео. Кампанія проводилася 4 місяці, і її результатами стали більше 170 000 унікальних користувачів промо-сайту, близько 165 000 дзвінків і майже 3000 робіт, опублікованих в блогах і соціальних мережах. На даний момент практично кожна велика компанія намагається робити свої рекламні ролики якісно для того, щоб вони мали вірусний ефект. Відеореклама — найбільш ефективний інструмент для досягнення вірусного ефекту, так як має більш широкі можливості для того, щоб зацікавити аудиторію. Імениті компанії можуть використовувати вірусні ролики як анонс: компанія напередодні нового Fashion Show випустила ремейк відео на пісню «Moves Like Jagger» групи Maroon 5 при участі в ньому своїх відомих моделей. Також зараз популярні інтерактивні вірусні ролики, на розвиток дії в яких глядач може приймати участь. Як приклад російськомовного ролика — реклама морозива, в якому співачка і актриса проводить різні дії з фруктами, назви яких глядач може вписати в спеціальній рядку. Англомовний приклад подібної реклами — ролик про День народження ведмедя і коректор, в якому головні герої подорожували у часі. Рік, у який слід було перенестися, глядач міг вписати самостійно, в залежності від цього змінювалося подальший розвиток сюжету. | |
|
| |
| Всего комментариев: 0 | |
